septiembre 2, 2010

«Predictably Irrational» de Dan Ariely: Un paso más allá de «Freakonomics»

Freakonomics es uno de los libros que más me han gustado en los tres últimos años pero Predictably Irrational avanza un paso más allá. Entiéndase bien eso: No quiero decir ni que lo mejora ni que convierte en prescindible al primero sino que va más allá y trataré de explicarlo:

Freakonomics, así como su segunda parte, se centraba en dos ejes:

Algunas conductas aparentemente paradójicas dejan de serlo si se analizan cuidadosamente los refuerzos que llevan implicados.
Hablar de refuerzos no significa necesariamente hablar de dinero. Hay refuerzos de tipo financiero, social y moral y tienen sus especiales líneas de comunicación. Determinadas conductas encaminadas a reforzar uno de los tipos pueden dañar a otro de forma que el resultado global pueda ser escaso o incluso contraproducente.

Espero que se me disculpe la simplificación hasta el límite de un libro excelente pero todo ello era para ilustrar un punto: Los autores de Freakonomics son economistas tradicionales en el sentido de que consideran que las conductas están dirigidas por motivos racionales incluso cuando, vistas desde fuera, no lo parece así. Todo el libro es un brillante esfuerzo para convencernos -en mi caso, tengo que decir que lo logran en la mayoría de los ejemplos que utilizan- de ello. Dan Ariely en «Predictably Irrational» va más allá en el sentido de considerar que la conducta no siempre es racional -contradiciendo así a los autores de Freakonomics- pero, aunque no lo sea, las conductas irracionales tienen sus propias pautas que las convierten en predictibles.

Cada capítulo del libro es dedicado a un mecanismo de comportamiento irracional entre los que, por destacar algunos, comentaremos el concepto de «reclamo» y la doble vara de medir que se produce en situaciones que implican transacción de dinero y otras que no lo implican.

El concepto de reclamo, de forma muy sintética, se refiere a la situación en la que un vendedor tiene dos productos para la venta y quiere favorecer uno de ellos. La forma de favorecerlo consiste en introducir un tercero visiblemente inferior a uno de ellos de forma que se produce una tendencia a elegir el que sale favorecido en la comparación. En distintos experimentos, muestran como la conducta de los consumidores cambia radicalmente si existe el reclamo, es decir la falsa alternativa, o si ésta se elimina y simplemente se presentan las dos alternativas reales.

En cuanto a la doble vara de medir, la he elegido como ilustración tanto por el atractivo del ejemplo con el que abre el capítulo como porque en un momento utiliza otro ejemplo que también aparece en Freakonomics permitiendo comparar las interpretaciones de ambos libros:

El ejemplo de apertura es demoledor: Después de una celebración familiar, un personaje le agradece a su suegra el esfuerzo realizado y lo bien que ha quedado todo y decide que eso merece una recompensa. En consecuencia, saca un talonario y le pregunta si le parecen bien 300 dólares como compensación. Nuestra propia experiencia nos conduce rápidamente a pensar que eso no se hace pero los por qués quedan mucho más difusos y esto es lo que nos trata de explicar Arieli: Hay dos mundos con reglas de comportamiento totalmente distintas y la mezcla de ambos puede conducir a que se empiece a funcionar bajo un conjunto de reglas distinto, cosa que podría ser muy perjudicial algunas veces.

El ejemplo de la guardería es utilizado en Freakonomics señalando que en una guardería había padres que llegaban tarde y decidieron poner una penalización consiguiendo como resultado, que fueran más los que llegaban tarde. La explicación que dan de tal hecho es la siguiente: Al principio, se movían en el entorno del refuerzo social pero, al introducir la multa, ésta fue interpretada como el pago de un servicio de modo que el incentivo -o desincentivo- financiero eliminó el refuerzo social y empeoró la situación inicial.

Arieli da una interpretación parecida en sus términos señalando que, al introducir la multa, los padres pasaron del ámbito de las reglas de tipo social al ámbito mucho más impersonal de las reglas que se rigen por las transacciones financieras; con términos algo distintos viene a decir lo mismo que Freakonomics, pero el punto interesante viene después: Cuando, como consecuencia del fracaso del intento, eliminaron la penalización encontraron que la tardanza de los padres era aún mayor. ¿Qué había ocurrido?

Efectivamente, los padres habían dejado de funcionar con las reglas de tipo social para hacerlo con las reglas del ámbito en el que hay transacciones de dinero. Sin embargo, una vez roto el vínculo social, la eliminación de la transacción de dinero no sirve para recuperar automáticamente las reglas de tipo social que han quedado rotas de modo definitivo. Arieli traslada este ejemplo al comportamiento de algunas empresas con sus clientes y con sus empleados a los que tratan de convertir en una especie de «gran familia» pero, cuando se presenta una situación que hace que predominen las reglas presentes cuando hay transacciones de dinero, ese concepto queda roto definitivamente. Esto es lo que explicaría por qué una crisis empresarial mal manejada rompe por completo el vínculo empresa-trabajador pasando a ser la relación una de estricta oferta y demanda y donde conceptos como compromiso o fidelidad están totalmente fuera de lugar.

No son los únicos mecanismos que muestra el libro. Trata también, por ejemplo, decisiones sobre precio y presenta situaciones, unas experimentales y otras de la vida real, donde se muestra que el precio no siempre es una cuestión de oferta y demanda sino que pueden darse casos en que el punto de partida es totalmente arbitrario y es a partir de ese punto donde aparece una cierta lógica al decidir cuánto se está dispuesto a pagar. En suma, vale la pena leer el libro y, aunque pueda considerarse un paso más allá de Freakonomics, no lo sustituye: Muestra casos donde no podemos dar por sentada la racionalidad de la conducta y a qué mecanismos obedecen esos casos.