Marketing, diseños complejos y productos equivocados

Una vieja discusión bizantina es la relativa a si el marketing descubre necesidades o las crea. Sea como fuere, lo cierto es que una parte importante del marketing es planificar la obsolescencia de los productos actuales. De esta forma, el público siempre está dispuesto a comprar la nueva generación de un producto que ya tiene y que aún funciona. Por supuesto, para conseguir esto, las innovaciones tecnológicas no se introducen a medida que aparecen sino en función de conveniencias de mercado.

Cada nueva generación de producto aparece con elementos nuevos y más sofisticados, más prestaciones, más integración entre las prestaciones y siempre es vendida como el gran descubrimiento. A veces, la integración produce fallos como ha descubierto a su pesar una firma tan prestigiosa como Toyota en algunos de sus modelos de gama alta que se volvían incontrolables debido a la complejidad de la interacción. Sin embargo, a veces ocurre que alguien tropieza con un diseño básico acertado y que, aunque traten de retirarlo del mercado, sus usuarios se resisten a dejarlo y se me ocurren dos ejemplos (seguro que hay muchos más):

Cualquier financiero que se precie conoce una calculadora fabricada por Hewlett-Packard: El modelo 12C. Tengo una en el cajón y la utilizo con cierta frecuencia y sólo tiene una particularidad: La tengo desde hace 25 años y aún puede encontrarse en las tiendas. Evidentemente, HP sacó calculadoras posteriores con pantallas más grandes para poder tener gráficos, con mayores capacidades de programación, etc. pero el diseño básico, es decir, las cuatro teclas mágicas que hay arriba a la izquierda y que permiten juguetear con las variables de cualquier préstamo, sigue sin ser superado aún hoy.

En telefonía móvil  tenemos un ejemplo parecido aunque, desde luego, no ha llegado a la cota de los más de 25 años en producción de la 12C: El modelo de Nokia 5800Xpress Music. El modelo apareció en el mercado como una respuesta de Nokia al I-phone de Apple aunque con unas capacidades muy superiores al modelo de Apple y por un precio mucho más bajo. Así, por ejemplo, el modelo de Nokia lleva GPS y permite la localización mediante el GPS o por triangulación utilizando la red telefónica; el modelo de Apple sólo admite la posibilidad de triangulación; el modelo de Nokia es desde su inicio 3,5G y el de Apple ha introducido como gran novedad en su segunda edición esta característica ausente en la primera. No hablemos ya de cuestiones como incompatibilidades de Bluetooth, de ficheros MP3 o el extraño sistema para recibir los MMS de Apple. Hasta aquí, nada nuevo. En todo caso, Apple merecería un homenaje por su magistral manejo del marketing y Nokia lo merecería por su diseño de producto o, vuelto en sentido contrario, Apple merecería un serio correctivo por el pésimo diseño de su tan cacareado producto y Nokia lo merecería por el pésimo márketing de un producto con todas las bazas de diseño tecnológico para batir al primero.

Sin embargo, Nokia se encuentra con un problema: ¿Cuál es el incentivo para el cambio de modelo para alguien que parta del 5800? Los modelos de gama alta tienen más memoria interna y externa, la cámara tiene más megapixels aunque, con respecto a una cámara de verdad, sigue fallando por el mismo sitio, es decir, el obturador y la exigencia de condiciones de iluminación, las pantallas tienen mejor colorido pero ¿vale todo eso 400 euros o más a pagar como diferencia cuando el producto de partida tiene en realidad las mismas prestaciones básicas?

Quizás los chicos de Apple no son tan chapuceros en el aspecto tecnológico sino que son unos maestros del marketing y se han garantizado el mercado de los forofos de Apple lanzando sucesivas generaciones de productos a los que siempre queda algún defecto importante por corregir. Nokia se lanzó en el terreno tecnológico pero ese lanzamiento no fue acompañado debidamente desde el área de márketing y se encontró pillada en su propia trampa de un producto que, año y medio después de su salida, no precisa reposición. Apple ha ido dosificando las novedades y buena parte de su mercado comprará las sucesivas generaciones de I-phone para estar a la última (aunque Apple y estar a la última se refiera más al mundo de la moda que al de la tecnología).

En toda esta situación, hay algo que falla: La conciencia de un consumidor siempre dispuesto a comprar lo último y presa de este tipo de maniobras. Los errores, como el de HP o el de Nokia, dejarían de serlo en presencia de un consumidor bien informado y con criterios de compra claros.

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