Curiosidades de la publicidad en política

Posiblemente el marketing y su derivado, la publicidad, sea el arte de nuestro tiempo; aunque no se haga el chiste fácil respecto a que las películas en televisión interrumpen la publicidad, hay ocasiones en que esto podría decirse, no sólo por la duración relativa de ambas –película y publicidad- sino porque, a menudo, es más interesante la contemplación de la publicidad que de la película que la interrumpe.

Dentro de la publicidad, siempre ha despertado un particular interés la función creativa y el personaje del creativo; a este respecto, habría que comentar en primer lugar el grado de soberbia que implica la propia denominación profesional y un ámbito especialmente interesante de analizar es el marketing y la publicidad políticos.

Incluso en el caso de que tratásemos el marketing político como una manifestación publicitaria más, no podemos olvidar que tiene algunas especificidades; entre ellas, podrían destacarse las siguientes:

  • En política no está prohibida la publicidad comparativa; un mensaje puede obtener en un tiempo record otro mensaje destinado a anularlo.
  • En publicidad comercial siempre se busca agradar; en publicidad política puede buscarse agradar a la parroquia propia a través del desagrado a terceros.

Es evidente que la calidad de la publicidad no es homogénea y es muy probable que los mecanismos de la creatividad estén estrechamente vinculados al grado de captación de los mecanismos de funcionamiento de los destinatarios de los mensajes.

Tendríamos que entrar, necesariamente, a cuáles son los distintos credos de los publicitarios; en alguna ocasión, el comentario sobre un anuncio particularmente mal concebido puede rechazarse en ámbitos profesionales con un: Es porque no está hecho para ti; si la denominación de “creativo” para una actividad profesional encierra un considerable grado de soberbia, este tipo de respuesta da un paso más allá: Asume que TODA la publicidad está bien hecha y, si a un potencial consumidor no le agrada, es porque éste no pertenece al target; no es necesario entrar en detalles acerca de la circularidad de la definición: El target de una campaña publicitaria está compuesto por todos aquéllos a los que, siendo consumidores de productos del tipo del anunciado, les resulta agradable la campaña publicitaria.

Otra explicación no menos peregrina de una campaña publicitaria mal ejecutada es aquélla que se basa en el Que hablen de mí aunque sea mal; si esta lógica, afortunadamente en declive, predominase, tendríamos que llegar a conclusiones como que la catástrofe de Bophal representó una magnífica publicidad para Union Carbide, la catástrofe del Exxon Valdez lo fue para Exxon, etc.

Joaquín Lorente, en su libro Casi todo lo que sé de publicidad, mencionaba como objetivo de la publicidad la creación de un determinado tipo de imagen pública; es decir, no se trata solamente de darse a conocer sino de hacerlo de una determinada manera.

Una forma especialmente interesante de creatividad, en la que nos centraremos a continuación, es la referida a la política; en general, no se trata de spots publicitarios como tales pero requieren tanto trabajo de creatividad como una elaborada campaña.

En uno de los casos en que sí era formalmente una campaña publicitaria, el propio Joaquín Lorente usaba repetidos ejemplos acerca de una campaña realizada para el candidato Miguel Roca en Cataluña con anuncios, generalmente en catalán, donde se veía un avión con la escalerilla vacía y el texto En els nostres mítings no portem ningú de Madrid. Perquè no depenem de Madrid; consiguieron su objetivo, y lo hicieron con tanta eficacia que cuando, años después, Miguel Roca se presentó a unas elecciones generales, su imagen pública de nacionalista catalán le llevó a un rotundo fracaso; probablemente, debajo de esto hubiera otra manipulación de la imagen pública:

El fracaso a nivel nacional del Partido Reformista fue utilizado por el número uno del nacionalismo catalán para cubrir un doble objetivo:

  • “Quemar” a un número dos que empezaba a resultar molesto con su cercanía.
  • Utilizar el fracaso para vender la idea de que los catalanes no eran apreciados en España y ello significaba que tenían que optar por radicalizar la oposición catalán .vs. español.

Hubo un hostigamiento también por parte del resto de los partidos y se vieron auténticas joyas de la creatividad; como ejemplos de ésta, se encontraron el comentario de Manuel Fraga, entonces cabeza de la oposición que, atribuido a un modesto campesino, menos sospechoso de ingenio interesado que el propio Fraga, decía: ¿Cómo vamos a elegir para número uno de España al número dos de Cataluña?; desde el poder también se hacían “inocentes” maniobras televisivas: Cada aparición de Miguel Roca era subtitulada con un Miquel Roca i Junyent destinada, naturalmente, a subrayar una identidad catalana; en las apariciones en los mítines, el presidente del partido se equivocó invirtiendo las letras del nombre del partido y, en lugar de PRD se refirió al PDR; naturalmente, allí había una cámara para recogerlo, incluso teniendo en cuenta que sólo se emitían unos segundos…..precisamente ésos.

Otro interesante ejemplo de creatividad publicitaria lo tenemos en un famoso gol de Butragueño donde, en la repetición, en lugar de Butragueño, apareció la palabra PSOE ¿era que el gol lo había marcado Felipe González? Si no es así y era un intento de manipulación ¿no resultaba muy inocente? Probablemente, fue un intento de manipulación especialmente elaborado porque se realizó a través de la reacción:

El hecho de que se atribuya a un partido político un gol, como máximo, puede mover a la risa; si, en lugar de esta reacción, los adversarios políticos se dedican a rasgarse las vestiduras en unas reacciones totalmente desproporcionadas, aparte de caer en el ridículo, consiguen para el incidente un nivel de publicidad que, de otro modo, jamás habría conseguido.

En las elecciones generales anteriores a la llegada al poder del PSOE y en las dos siguientes, se comentaba con frecuencia que todas las campañas publicitarias las preparaba el PSOE: Las suyas y las de sus adversarios; con el tiempo, éstos últimos fueron aprendiendo y fueron capaces de desarrollar imágenes públicas; esta imagen pública, como se ha comentado, en el caso de Miguel Roca, pueden tener su coste; otro caso donde se ha producido un interesante trabajo es en el dúo González-Aznar:

Desde hace bastantes años, a Felipe González se le ha denominado gran comunicador, encantador de serpientes y cientos de calificativos orientados a destacar un hecho: Su tremenda capacidad de convicción; esto, además, lo hacía utilizando un recurso muy sencillo: La apelación al sentido común; el uso de un discurso que sonaba familiar al ciudadano, como si lo que se decía fuera algo absolutamente lógico y sin posible alternativa; naturalmente, el discurso que estaba debajo de ese tono natural podía ser digno de analizar por la cantidad de trampas que encerraba.

Aznar, por su parte, representaba la antítesis; el español medio, moreno, bajito, con bigote, con poca gracia y sin aproximarse siquiera a la soltura de Felipe González en el manejo de los medios de comunicación; esto fue utilizado en contra suya hasta que aprendió a volverlo a su favor:

La imagen pública de Felipe González como gran comunicador, a raíz de todos los escándalos de la etapa final del anterior mandato socialista, se cambio en gran manipulador; esa capacidad de manejo de los medios de comunicación lo hacía inmediatamente sospechoso de mentir y de manipular, incluso en el caso de que no lo estuviera haciendo; resultó así que una imagen, en principio positiva, se volvió en contra suya desacreditando lo que dijese.

Aznar, por su parte, utilizó la estrategia contraria: Había tratado de convertirse en un comunicador y no pudo lograrlo; hubo un momento donde se reconocía fácilmente que había hecho un curso de comunicación; consignas habituales en este tipo de cursos como: Después de responder a una pregunta, sonríe eran seguidas ciegamente delatando con ello su artificialidad y, como por añadidura no sabía sonreir, el resultado era una mueca siniestra repetida cada vez que contestaba a una pregunta.

Estos obvios problemas para Aznar en la comparación entre ambos candidatos fueron cambiados de signo cuando dejó de imitar a su rival y empezó a fomentar la figura del primo de Cuenca que todos tenemos; no sabe sonreir, no es un buen comunicador, si cuenta un chiste es más probable que provoque el llanto que la risa………como un 90% de la población; los gestores de la imagen de Aznar han tratado conscientemente de hacer de éste una imagen normal incluso con una connotación de vulgaridad y, desde luego, muy alejada de los monstruos de la política con capacidades sobrehumanas, al menos si se compara con el común de los mortales.

Muy probablemente, cuando los gestores de imagen de Aznar fueron capaces de producir ese cambio se inició la historia de la llegada al poder del PP; sin embargo, todos los aprendizajes son costosos y lo que se le puede consentir a un político, que además lo cultiva, no puede permitírsele a un profesional de la comunicación:

En todas las organizaciones, suele producirse un cierto grado de mimetismo con el jefe; en el PP podía ser grave que este mimetismo se acusase especialmente en su Secretario de Estado de Comunicación, que mostraba muchos de los tics y de la torpeza ante los medios del propio Aznar; las salidas de tono y la sonrisa congelada a la vez que se buscaba el comentario ingenioso cada vez que un reportero de CQC o similar se le acercaba, fueron una constante hasta su desaparición de escena.

Algo parecido ocurrió con unas elecciones municipales donde la entonces Alianza Popular presentó como su candidato a Jorge Verstrynge; además de un slogan poco atractivo Con Jorge marcha Madrid, creado sin duda con el piñón fijo de creer que la repetición de la primera sílaba es eufónica, parece que nadie pensó en el parecido de “Marchamadrid” con “Mercamadrid” y las imágenes que esto podía evocar; no era esto, sin embargo, lo peor del anuncio: Sin duda, el mismo creativo pensó que el candidato debía salir sonriendo y dio lugar a unas fotografías tan siniestras que tuvieron que ser retiradas a mitad de la campaña.

En unas elecciones autonómicas madrileñas hubo otro hermoso ejemplo de creatividad publicitaria; uno de los primeros ejemplos de transfuguismo político se dio en la Comunidad de Madrid con Nicolás Piñeiro; la acusación de haber vendido su voto le persiguió y, cuando en las siguientes elecciones, el citado Piñeiro se presentó, su campaña fue digna de incluirse en los textos de Freud sobre los actos fallidos; el slogan de campaña de Nicolás Piñeiro fue: Nicolás Piñeiro Cuesta a la Comunidad de Madrid; evidentemente, Piñeiro no tenía ninguna culpa de que su segundo apellido, tan digno como cualquier otro, fuera Cuesta; sin embargo, si se quita a dicho apellido la mayúscula, está dando un significado que evoca inmediatamente su reciente pasado de tránsfuga y el posible cobro de los servicios prestados.

¿En qué pensaba el publicitario al diseñar una campaña como ésta? Los publicitarios se precian de que, como profesionales que son, pueden hacer abstracción de sus propias tendencias y hacer un trabajo absolutamente profesional; lo cierto es que la creatividad en la generación de imágenes públicas tiene un componente visceral inevitable que a veces puede conseguirse que no aflore pero, en otras ocasiones, aparece y liquida una campaña.

Los comentarios ingeniosos merecen, por cierto, un apartado especial en lo que se refiere a la creatividad política; sin retroceder a los tiempos de la II República, disponemos de ejemplos como la réplica a un Alfonso Guerra que, siendo vicepresidente del Gobierno, hablaba deMancha, Tocino y Tizón….el cocido de la derecha, comentario que nunca se volvió a repetir ante la réplica de Fraga en el sentido de que en la derecha estaba el cocido pero los chorizos estaban todos en el PSOE; el ripio de Hernández Mancha, parafraseando a Santa Teresa pero atribuyéndole un texto modificado a Lope de Vega mereció la réplica del entonces presidente Adolfo Suárez en el sentido de que sus conocimientos literarios iban parejos con la claridad de su programa….

Probablemente, cualquier político estaría dispuesto a vender su alma si a cambio consiguiera una frase brillante en el instante adecuado; sin embargo, el ingenio y la rapidez de respuesta de algunos políticos puede echar abajo los esfuerzos de los creadores de imagen.

Se comentaba antes que, a diferencia de otras manifestaciones publicitarias, ésta (la política) es casi la única donde la réplica es directa y sin necesidad de ocultar que se trata de una réplica; cada uno de los oponentes trata de cultivar la imagen pública que ha elegido y su contrario, si ve que el intento puede obtener el éxito, trata de destrozar todo lo que puede esa imagen; a título de ejemplo, los partidos considerados tradicionalmente de derecha no denominarán nunca a sus contrarios como “izquierda” y mucho menos, como ellos se autodenominan, “progresistas”, sino que utilizarán la denominación más gastada; por su parte, los partidos de izquierda no permitirán viajes al centro sino que seguirán hablando de la derecha; el ciudadano de a pie acaba pensando que se están agrupando todos en un espacio muy pequeño dejando el resto vacío.

En este sentido de destrozo de imagen pública del contrario entraría también la aparición oportuna de noticias, videos, etc. o, paralelamente, su ocultación; por ejemplo, la oportuna aparición de determinado video en la fecha de los juicios del GAL era transparente respecto a lo que significa la imagen pública y el crédito del periodista más beligerante con los posteriormente condenados……tan transparente como la consigna de los partidarios del citado periodista de tildar de “montaje” a dicho video; montaje fue, evidentemente, pero no fotográfico sino político; sin embargo, el contraataque se basó en el uso constante de la palabra montaje sin precisar de qué tipo era ese montaje.

Hasta hace relativamente poco tiempo, la denuncia de los excesos de los partidos nacionalistas estaba sujeta a lo que Revel denomina, en afortunada expresión, autocensura; Felipe González no se atrevió a utilizar la expresión limpieza étnica relativa a la situación vasca hasta después de salir del Gobierno y José María Aznar tildó a los mismos personajes de nazis en su segunda legislatura, desde la comodidad de una mayoría absoluta. Curiosamente, hasta que el ABC se animó a hacerlo en fechas recientes, nadie se había tomado la molestia de publicar las obras completas de Sabino Arana, fundador del PNV y xenófobo enfermizo ¿Para qué momento se reserva una maniobra de este tipo?

Revel inicia su libro El conocimiento inútil con la frase La primera de las grandes fuerzas que mueven el mundo es la mentira; tal vez sea un exceso, corregido retrospectivamente por Lincoln con su idea de que se puede engañar a todo el mundo durante algún tiempo o a algunos durante todo el tiempo pero no se puede engañar a todo el mundo durante todo el tiempo,

La creación publicitaria en el ámbito político tiene dos alternativas: Comprar tiempo o comprar gente; cuando un político, un partido o su gabinete de relaciones públicas entienden que van bien orientados, compran tiempo, o lo intentan, para permanecer en esa situación de favor; cuando ven que van perdiendo su base, tratan de comprar gente y, para ello, van matizando al principio y cambiando después abiertamente sus mensajes.

Un aspecto que hace especialmente complejo el uso de la publicidad o, en general, de todo tipo de comunicación persuasiva es el concepto de reflexividad; en el ámbito político, el ejemplo más claro de reflexividad lo tenemos en lo que ocurre tras la publicación de las encuestas; las reacciones son previsibles desde el primer momento:

El más favorecido comentará que no deben dormirse y que deben seguir trabajando pero, obviamente, están en el buen camino mientras que el menos favorecido lisa y llanamente dirá que no cree en las encuestas y utilizará como ejemplo alguno de los grandes fiascos habidos en la diferencia entre encuestas y realidad posterior.

Una característica del mensaje publicitario, en cualquier ámbito, es su volatilidad; si un esquema funciona y es adoptado masivamente, se “quema” y es necesario buscar otro nuevo, lo que garantiza que los publicitarios no se queden en desempleo.

Un ejemplo de lo anterior lo tenemos en los anuncios de detergentes; en la España de los años 70, la persona que ponía la lavadora en funcionamiento era un ama de casa que, en lugar de una bata guateada, estaba impecablemente vestida; de ahí se pasó, y todas las marcas lo hicieron, a la señora mayor, de nivel socioeconómico obviamente bajo con una pésima vocalización y el a quién se lo dijo; más adelante, apareció la mujer profesional, también impecablemente vestida y que ponía la lavadora en los ratos libres y, finalmente, el hombre soltero y/o políticamente correcto ha sido incorporado a la publicidad, no como beneficiario admirado de las habilidades de su esposa sino como usuario final.

A propósito y retomando la publicidad política, hace tiempo se realizó un programa de televisión con un día en la Moncloa como tema; en una secuencia, aparecía uno de los hijos del entonces presidente jugando con un tren eléctrico con su madre impecablemente vestida, detalle que destrozaba cualquier crédito que hubiera merecido la imagen que se trataba de transmitir de familia “normal”.

La publicidad política comparada puede dar lugar a interesantes observaciones; fórmulas “quemadas” en un país pueden tener plena vigencia en otros; en algunos países iberoamericanos, los candidatos triunfadores utilizan unos recursos de imagen que les garantizarían en el entorno europeo una derrota sin paliativos:

En lugar de adoptar una posición “familiar”, donde el político trata de ser un personaje cercano, humano y un poco como los demás, se trata de aparecer como algo casi no terrenal, es presentado con el título académico y aparece con trajes de corte perfecto que, en su entorno, parece garantizar “seriedad”, sobre todo cuando sus oponentes son, literalmente y de verdad, los “descamisaos” de Alfonso Guerra.

Es dudoso, sin embargo, que este tipo de fenómenos pueda permanecer durante mucho tiempo; la enorme difusión que ha alcanzado la televisión vía satélite e Internet hace que, en un tiempo record, pueda verse en cualquier lugar del mundo lo que se ha generado en otro.

Unamuno, refiriéndose al lenguaje, decía que el auténtico español era el que se hablaba en los pueblos aislados sin contaminación de los medios de comunicación; en este momento, la televisión es ubicua, lo que ha regularizado, a menudo para mal, muchos usos; a medida que los sistemas de comunicación son capaces de saltar a grandes distancias ignorando las barreras nacionales, este proceso de regularización, uniformización, vulgarización o como queramos llamarlo, no quedará limitado a pueblos sino que, virtualmente, veremos las mismas cosas en todo el mundo.

En este contexto, la creación publicitaria puede tener muy diversas fuentes; en el ámbito político al que va referido todo lo anterior, tiene que centrarse en lo más cercano y buscar un código que sea fácilmente comprendido por sus destinatarios; la comunicación comercial, por el contrario, se ve casi condenada a basarse en imágenes atractivas y reducir los mensajes al mínimo ¿Cómo satisfacer de otro modo a grupos de personas con unos gustos completamente diversos?

La publicidad comercial está generando, por este motivo, una especie de mensaje en imágenes donde el contenido es lo de menos; basta conseguir unas imágenes atractivas y se deja que el texto lo ponga, o lo suponga, el receptor dando lugar a una evolución en los spots que, progresivamente, van teniendo un mayor parecido con las películas pornográficas donde, obviamente, el diálogo no suele ser el principal motivo de compra por el consumidor.

La publicidad política, también influida por la tendencia hacia el pensamiento en imágenes , utiliza intensivamente las imágenes; la combinación de colores, las vestimentas, lo que aparece detrás, la música, los momentos en que el orador es interrumpido por fervorosos aplausos, las consignas espontáneamente coreadas por el público…..incluso si el debate se realiza sentado o de pie, porque interese o no resaltar la diferencia de estatura entre los participantes.

El cuidado de la imagen llega a tal extremo que está mal visto medir menos de 1.70 y, si es preciso, hay que ponerse centímetros para llegar a la cifra mágica pero también está mal visto medir más de 2.00 salvo que uno sea negro y jugador de baloncesto; para otros oficios, como futuro rey por ejemplo, parece dañarse la imagen.

Por todo esto, la publicidad es una máquina de consumo de recursos intelectuales, lexicográficos y de imagen; cada época tiene su publicidad característica y cuando vemos publicidad de años atrás nos suele resultar caricaturesca.

La publicidad, del tipo que sea, establece un modelo dialéctico con el consumidor; a medida que la publicidad detecta un hot button del consumidor, éste aprende a detectar el manejo obligando a la publicidad a buscar en otro lado…y así sucesivamente.

Dada la extensión que, por naturaleza, adquieren los mensajes publicitarios, se transforman en un agente de uniformidad aunque, incluso en el caso de que no sea ésta su intención, en un agente educativo; el aprendizaje de los individuos para contrarrestar los mensajes publicitarios va elevando el nivel de sofisticación de los consumidores.

Por último, no debemos caer en la alegación de inocencia de algunos publicitarios que afirman limitarse a difundir un mensaje ni en la de omnipotencia de otros que creen que todo puede conseguirse con la publicidad; el ejemplo mencionado anteriormente acerca de la llamadaoperación Roca es un caso que muestra lo que no puede conseguir la publicidad aunque, por otro lado, todavía tenemos muchos en la memoria reciente en España lo que sí puede conseguir un modelo de comunicación pública manejado con más inteligencia que escrúpulos legales o morales.

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